Ostatnie lata to czas ekscytujących i niezwykle dynamicznych wyzwań dla wielu firm.  Presja, by utrzymać się na rynku i wypracować zysk, sprawia iż firmy, które często już działając globalnie i doświadczając wszechobecnej konkurencji, zauważają konieczność zwrócenia  większej uwagi zagadnieniu zarządzania przychodami.

Zarządzanie cenami (ang.  pricing), w najbardziej ogólniej charakterystyce, określa podejście organizacji do ustalania, wdrażania, komunikowania i modyfikacji cen. Strategia cenowa jest jedną z najważniejszych decyzji zarządzających, gdyż wpływa na rentowność firmy i pokazuje umiejętność poruszania się w konkurencyjnym środowisku. Pomimo znaczenia, jakie polityka cenowa odgrywa w organizacjach, wydaje się, że jest wciąż niedoceniana. Zarządzanie cenami poprzez ich odpowiednie zdefiniowanie, a następnie konsekwentne realizowanie i modyfikowanie, w zależności od zmieniających się czynników zewnętrznych, wspiera osiąganie celów strategicznych organizacji.

Opracowanie polityki  cenowej wymaga zaangażowania wielu działów w organizacji. Na początkowym etapie działy sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą głęboko wierząc, iż wypracowana strategia cenowa, potwierdzona każdorazowo zaplanowanym budżetem, jest możliwa do osiągnięcia. Jednakże wypracowanie strategii cenowej to zaledwie połowa drogi jaką trzeba przejść. Dobra znajomość tego co klienci cenią w produkcie lub usłudze i ustalenie ceny, to jedynie początek  przyszłego sukcesu. Może to być łatwo zaprzepaszczone poprzez nieskuteczne wdrożenie.

Oznacza to nie tylko wdrożenie systemów informatycznych czy przygotowanie narzędzi wspomagających zarzadzanie przychodami, ale także przeszkolenie wszystkich członków organizacji, tak by każdy członek zespołu był świadomy wdrażanej strategii, a także aby wszystkim były znane cele organizacji.

Od tego momentu cała firm ma jasno określone priorytety, nie tylko gra w jednym meczu, ale strzela do jednej bramki.

Podstawowe elementy skutecznego wdrożenia polityki cenowej :

- zdefiniowanie polityki cenowej i jej zrozumienie oraz akceptacja przez wszystkie działy,

- opracowanie i przedstawienie przebiegu procesu zarządzania przychodami w organizacji,

- nadanie polityce cenowej wysokiej rangi, poparte zaangażowaniem kadry zarządzającej,

- zapewnienie przeszkolenia pracowników w drodze do pełnego zaangażowania każdego członka zespołu,

- opracowanie i skuteczne wdrożenie narzędzi wspomagających procesy sprzedażowe,

- wypracowanie motywujących schematów bonusowych,

- jasne określenie zakresu obowiązków i odpowiedzialności w organizacji,

- regularne i zaplanowane monitorowanie zmian cen i wyników finansowych.

Zaangażowanie kluczem do sukcesu?

Aktywne zaangażowanie się kadry zarządzającej w organizację procesów cenowych pozwala wszystkim pracownikom poznać poziom i rangę procesu, a tym samym zwiększa szansę wypracowania przewagi konkurencyjnej w stosunku do tych, którzy nie sięgnęli jeszcze do narzędzi pricing?owych i nadal skupiają się jedynie na optymalizacji kosztów jako jednym z elementów poprawy rentowności.

Nawet najskrupulatniej przygotowana strategia cenowa zderza się pewnego dnia z rzeczywistością.

Kluczową funkcją biznesową nie tylko w zakresie przychodów, ale też zysków, jest sprzedaż. To działy handlowe i serwisu mają wpływ na sposób realizacji procesów sprzedażowych - począwszy od tworzenia oferty, udzielania upustów, dodawania gratisów, proponowania produktów na testy, tworzenia pakietów, oferowania rabatów za wcześniejszą zapłatę , a na modyfikowaniu warunków posprzedażnych kończąc. Zatem to sprzedaż może realnie wpływać na generowanie dodatkowych  przychodów i zysków, albo też rozdawać rabaty, które nie były  przewidziane w czasie tworzenia strategii.

Moc magicznego procenta

Zarządzanie ceną jest najszybszym i najskuteczniejszym sposobem na osiągnięcie przez firmę maksymalnego zysku. Odpowiednia cena może zwiększyć zyski szybciej niż wzrost wolumenu, zła cena może to zmniejszyć równie szybko. Z lęku przed utratą klientów wiele firm nie podejmuje nawet próby inicjatywy zmierzającej do poprawy ceny. A tymczasem skutki niezarządzania ceną są jednak znacznie bardziej szkodliwe.

Uzyskanie właściwej ceny powinno być jedną z najbardziej podstawowych funkcji zarządzania.

Powinno być jednym z priorytetów zarządu. Biorąc poniższe dane pod uwagę, cena powinna być zawsze w centrum uwagi kadry zarządzającej

źródło : Managing Price, Gaining Profit, Harvard Business Review

Wiele osób z kadry zarządzającej, decydując się na obniżkę ceny liczy na wyższą sprzedaż wolumenu, która zrekompensuje stratę przychodu spowodowaną niższą ceną. A tymczasem aby zrekompensować utracony 5% obniżką ceny przychód, firma musiałaby zwiększyć wolumen o 18%.

Każda decyzja o obniżce cen powinna być każdorazowo gruntownie przemyślana.

Urszula Karwowska

Assistant Manager

Gekko advisoryNOW